今年以來，以泡泡瑪特、喜茶等為代表的中國品牌，受到海外消費者狂熱追捧，吸金能力令一眾國際大牌自嘆弗如。眼下市場正向效應正在不斷擴大，海外業主爭相拋出橄欖枝，不僅為有意入駐的中國商家「定製」優厚商務條件，更積極尋覓尚未出海的潛力中資品牌，以期將首店資格納入麾下。在知名學者看來，全球消費需求躍遷與中國供給優勢相匹配，中國品牌出海可謂正當其時。
同濟大學經濟與管理學院院長謝恩教授在接受記者專訪時總結，過去一年，中國品牌海外開店呈現四大趨勢：一是速度更快、品類更多，咖啡茶飲、潮玩、服飾等多賽道同時加碼；二是市場布局更廣，品牌從東南亞、傳統歐美市場延伸至中東、巴西等高增長地區；三是選址「旗艦化+地標化」，中國品牌在目的市場核心城市的重點商圈、甚至地標性位置開出醒目門店；四是門店與時尚文化、創意內容協同，例如喜茶先後與Alexander Wang、Sandy Liang 等全球知名藝術家與潮流品牌開展跨界合作，話題覆蓋TikTok、Instagram等海外社交平台，吸引大批消費者線下打卡購買。
「潮玩、餐飲、時尚、新能源車等領域的中國品牌加速落子海外，其深層次原因在於全球消費需求變化與中國供給優勢匹配，」謝恩表示，全球消費風向正在經歷從「物質消費」向「精神消費」快速躍遷，進入「情緒化、個性化、體驗化」為主導的新階段，Z世代消費者作為當下主流消費群體，追求情感共鳴、文化認同和獨特體驗，尤其在東南亞、拉美、中東等新興市場，年輕消費者的文化開放度與社交媒體滲透度正在同步提升，其在社交媒體上接觸中國潮流文化的頻率不斷增加，而中國品牌所具備的鮮明故事感和高度互動性，也正好契合併滿足了年輕消費者的新興需求。
政策與資本共同助力中國品牌全球化布局
商務部數據顯示，中國跨境海外倉數量已突破2500個，跨境配送時效壓縮至約5天。「中國已形成世界最完整的製造與跨境電商體系，對於潮玩、時尚等對上新節奏和庫存周轉高度敏感的行業而言，這種高響應速度直接轉化為競爭優勢，「謝恩指，加之中國企業在供應鏈數字化、柔性製造方面的積累，亦使其能夠加速新技術的迭代，以更低的邊際成本，快速定製不同市場的產品版本，減少「水土不服」的風險。他並提到，政策與資本亦在共同助力中國品牌的全球化布局，政策面在基礎設施和制度對接上，為企業出海提供保障，資本方則普遍將海外市場視為品牌估值的第二增長曲線，推動企業在營銷、渠道和本地化團隊建設上加大投入。
「當全球消費升級遇上中國高效、低成本、靈活響應的供給體系，形成的不是單純的出口機會，而是一種可持續的結構性競爭優勢，」謝恩強調，這一波出海潮，與過去以代工為主的模式不同，更注重品牌力、供應鏈能力與文化輸出的協同。「中國品牌出海正當其時，誰能在『天時、地利、人和』的合力中找到自己的節奏，誰就有可能在全球舞台上贏得長線競爭力。」
在謝恩看來，積極出海對企業和中國經濟都會帶來顯著提振。於企業而言不僅有助於分散國內市場波動，更深層次的價值在於成功獲取全球定價權與品牌溢價空間，這將直接轉化為更豐厚的利潤結構。據泡泡瑪特發布的半年報，今年上半年，泡泡瑪特銷售毛利率為70.3%，同比提升6.3個百分點，創下歷史新高，海外市場銷售毛利率高達75.5%，進一步提升了公司整體的毛利率。
「對中國經濟來說，零售出海的拉動效應更遠超行業本身，此舉實質性地重塑了產業生態鏈，向上驅動設備製造智能化與柔性化升級，亦向側翼激活了跨境物流、海外倉及數字化供應鏈服務的爆發式增長，並催生全球化營銷策劃與合規服務等專業領域的繁榮。此外，海外爆款常在國內二級市場形成溢價，引發本土社交平台的二次傳播，有望更高效地反哺本土品牌勢能與消費熱情，實現國內國際雙循環相互促進，」 謝恩說。
全球化重要窗口期 抓住契機打響中國品牌美譽度
這邊廂，愈來愈多的國外潮牌爭相進入中國市場，將更多新品放在中國同步「首發」；另一邊廂，中國品牌走向海外步履不停，在國際市場持續打響中國製造美譽度。謝恩表示，兩者齊頭並進，表明全球零售市場正在加速走向融合，在此背景下，環球零售市場供給端呈現出「全球研發設計+本地化運營」的組合模式，品牌在設計環節吸收多元文化元素，在運營環節則因地制宜地調整產品與定價，需求端依託社交媒體與跨境電商實現即時「種草」，顯著壓縮了消費者的決策周期。
UR逐漸進入紐約、倫敦時尚圈的衣櫃，即得益於在全球化布局中，該品牌創新構建的「雙設計中樞」模式。以上海與歐洲雙研發中心為支點，實現全球化視野與本土化落地的深度平衡——美國門店聚焦經典款式的持續迭代，以高效供應鏈響應北美市場；英國門店則側重限量聯名款的打造，通過深度文化共鳴強化歐洲消費者對品牌的情感聯結。為深度融入歐洲市場，該店60%的當季新品由歐洲設計中心主導研發，設計、版型更貼合歐洲消費者需求。
當前全球市場在供需兩端加速融合，這一趨勢正在重塑零售邏輯。謝恩進一步分析，零售行業正由「渠道優先」轉向「IP內容驅動+社群運營+柔性供應鏈」協同運作。他還以泡泡瑪特LABUBU3.0系列為例，其在發售同期通過TikTok短視頻與直播，吸引了十萬餘人在線參與搶購；影石X5全景相機上市首日亦登上多國電商暢銷榜，既在天貓、京東、抖音等國內平台位列相機與運動相機銷售額第一，也在亞馬遜美國、日本、德國、英國等八個站點取得銷量冠軍。「這種在多國同時首發的銷售模式，使新品能夠在全球範圍內實現幾乎同步觸達。」
過去一百年間，國外誕生了諸多享有全球知名度的國際化品牌，當下中國品牌也迎來契機。「中國品牌正處在全球化的重要窗口期，」謝恩援引今年的Brand Finance「全球500強」榜單指，其中已包含69個中國品牌，數量是十年前的三倍，「這一階段與上世紀歐美品牌走向全球的軌跡相似，但在數字化和供應鏈靈活性方面，中國品牌具備更快的擴張節奏和本地化適應能力。」
至於如何把握好時機，謝恩建議，中國品牌可採取”文化同心圓”市場拓展策略，優先選擇文化親和度高、互聯網滲透率快速提升的新興市場建立標杆案例；同時發展”數字原生品牌全球化”傳播體系，善用短視頻和用戶生成內容（UGC）構建可分享的消費場景，讓品牌故事跨文化傳播；還應注重打造”綠色合規競爭力”，環保與合規是進入歐美高端市場的准入條件，更是企業構建長期競爭力的重要基礎。
来源：《香港文汇报》2025-09-22 A8
