Rui Yang. Xinran Wang. Rongjian Yu. Crystal Zhan

Journal of International Business Studies

推荐理由

当地缘政治冲突爆发时，人们首先想到的，往往是供应中断、物流受阻、价格波动，甚至市场恐慌。然而，在数字生态时代，外部冲击带来的变化未必止于货物流动和交易履约层面，也可能率先反映在网络世界中搜索流量的重新分配上。

我院管理高等研究院青年教师杨锐近期发表于《Journal of International Business Studies》的一项研究，围绕俄乌冲突这一外生冲击，考察了电商平台在冲突前后跨境用户流量的变化，并提出观点：数字平台的国际化，不一定始于海外投资或交易扩张，而可能始于它在搜索引擎中率先被用户“看到”。研究发现，与战区相邻国家的电商平台在冲突发生后更容易获得国际用户流量的显著增长。更重要的是，平台在关键词上的布局策略，会强化这一效应。

作者简介

Rui Yang: Tongji University

Xinran Wang: Baruch College

Rongjian Yu: Zhejiang Gongshang University

Crystal Zhan: University of South Carolina

关键词

International involvement · Managed ecosystem · E-commerce platforms · Geopolitical conflicts · Digital internationalization

内容简介

这项研究提出，数字平台国际化的起点不应仅从交易发生算起，而应前移至“被发现”的阶段。传统国际商务研究多聚焦于投资设厂、渠道建设与跨境交易等后端活动，而本研究将视角转向交易之前，关注数字平台如何进入外国用户的注意力空间。在数字时代，平台必须先被用户发现，才有可能促成后续交易。因此，研究从“交易国际化”转向“注意力国际化”，将跨境用户流量视为一种独立的国际参与形式。

研究指出，搜索引擎并非被动的信息入口，而是持续调节供需匹配的动态中介。在平稳时期，用户搜索行为与平台内容共同塑造了相对均衡的搜索排序。当地缘冲突等外部冲击发生时，原有均衡被打破：既有供给来源失效，但用户需求并未消失，搜索引擎会重新分配流量，将更能满足替代性需求的平台推到更靠前的位置。以俄乌冲突为背景，研究发现邻近冲突区域国家的平台更容易获得搜索排名提升。冲突不仅改变了贸易路径，也重构了搜索路径与跨境流量。

平台并非被动承接流量。真正拉开差距的，是平台对搜索关键词的布局能力。研究识别出两类关键策略：一是“细分聚焦”，即覆盖竞争对手尚未充分覆盖但用户确有搜索的具体关键词；二是“大众关注”，即覆盖搜索量高、范围广的热词，以承接冲突后用户的探索式搜索。

对管理实践而言，企业不应只关注订单与交易数据，而应重视流量变化的前兆信号；将关键词布局提升为战略级的前端配置能力；并理解搜索引擎作为连接跨境需求与供给的关键生态参与者。数字时代国际化的核心命题正在发生变化：关键或许不再是如何走向世界，而是如何“让世界走向你”。