从营销视角看吸引人才的策略 | 校友分享
发布时间:01-16-19

张一明 同济大学MBA校友;华澳国际信托有限公司 总裁助理

刘备三顾茅庐的故事可谓是家喻户晓。千百年来,我们将这个典故奉为求贤若渴的经典。刘皇叔的“诚意揽才法”也成为人才招聘者纷纷效仿的套路。但我们再仔细分析一下,在“隆中对”这个面上的明局里,我们看到的是诸葛亮在向刘备展现“躬耕南阳而知天下三分”的韬略。但是从背后的暗局看,诸葛亮其实早已全面地评价过了刘备,而刘备也早已在三国风起云涌的群雄里树立起了自己的雇主品牌。

首先,刘备作为“汉室宗亲”的身份符合诸葛亮的政治立场。第二,刘备自身能力一般但极能容人用人,动辄与下属同榻而卧、抵足而眠,对手下能臣以兄弟待之,极为信任。第三,刘备认识到了诸葛亮是一个战略性的全面人才。刘备手下虽有猛将但急缺谋臣。诸葛亮的全面才干在刘备那里能够很快成为头号谋士。年轻的诸葛亮若要辅佐曹操,在郭嘉、荀彧等如银河璀璨的谋臣里,估计很难立刻脱颖而出。第四,刘备的事业起点低但潜力大,他的队伍战术素养高但战略能力差。所以诸葛亮一旦获得刘备的信任和授权,他所给出的战略性意见就能发挥出显著作用,将刘备集团的潜力极大地激发出来。第五,刘备“兴复汉室”的愿景与诸葛亮有高度的共鸣,同时也能成为日后聚拢“心系汉室”的人才的一面旗帜。因此,诸葛亮评说:曹操占天时,孙权据地利,而刘备拥人和。

诸葛亮用一篇“隆中对”成功地把自己“推销”给了刘备。但如古语所说“良禽择木而栖,贤臣择主而事”。刘备又何尝不是一个“超级销售”呢?他通过展现优点,挖掘痛点,激发共鸣点,成功地吸引“卧龙”先生加盟了当时还“寄人篱下”、“一穷二白”的刘备集团。

面对拥有众多候选人的人才市场,我们每一个HR其实都是在做“销售”的工作。我们所营销的是我们公司的空缺职位。我们选用这些人才也是一种购买行为。他们所付出的代价是时间成本(青春年华)和机会成本(错失机遇)。

既然我们把“招募”类比为“营销”,那就让我们套用4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)来分析一下吧。首先是产品(Product)策略,我们所要营销的产品就是我们公司要招募的职位,以及这个职位的工作内涵。所以我们吸引人才的第一步一定是充分挖掘我们公司以及这个职位的卖点,它对于候选人最大的吸引力是什么?第二是价格(Price),招聘职位的薪酬,即这个职位的市场化定价。这个定价一定要根据我们的雇主品牌和我们的人才策略进行差异化定位。第三是渠道 (Place),我们要找到合适的候选人,一定要找到合适和高效的招聘渠道。一个好的招聘渠道(比如猎头)能够很好地帮助我们做人才吸引的工作;同时,我们也要管理好这些招聘渠道,防止他们在人才吸引方面过度承诺或屏蔽信息。第四是宣传(Promotion),这包括了各项雇主品牌宣传的工作。我们要在人才市场上树立起公司的事业愿景、品牌形象、人才观念和文化氛围等。

我们还可以再参考一下4Cs营销理论。4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

第一个C,提示我们要挖掘候选人的诉求点。他希望通过跳槽最想获得的是什么?我们这个职位的工作能满足他的诉求吗?候选人所求无外乎名与利。“名”就包括了职位抬头、权力空间、品牌影响等因素,而“利”除了薪酬以外,还包括学习机会、成长通道乃至生活平衡等。一方面,我们对候选人需要不断挠到痒处;另一方面也需要因势利导地向候选人“包装呈现”我们的卖点。

第二个C,提示我们要关注候选人的痛点。他如果要离开现在的工作,最想逃避的痛苦是什么?他离开现在的职位,所要放弃或付出的代价是什么?我们现在所提供的职位是否能帮他规避那些痛苦?我们如何让他理性地权衡,他所必须付出或放弃的东西都是值得的。我们需要精准地抓住痛点不松手,不断强化候选人的离开现职意愿。

第三个C,提示我们要给候选人提供便利点。让候选人更便利地了解我们和融入我们。每一次的面试安排、每一步入职推进都如同那句著名广告词中所写的——“精于心,简于形”(Sense and Simplicity),让候选人顺畅又自然地走完全部面试录用流程。和候选人的每一次亲密接触都是雇主品牌的建设过程,体现了公司对人才的渴望和尊重。顺畅的流程推进既是公司整体运行效率的体现,也是不断了解候选人心态变化,及时跟进纠偏的控制手段。

第四个C,提示我们要与候选人形成共鸣点。我们要和候选人进行深层的沟通,用事业愿景来让公司和候选人结成利益共同体,乃至命运共同体。与候选人的沟通目标首先是信息对称,然后是建立信任,之后才是达成共识乃至形成共鸣的过程。

以上所谈到的主要是引才工作的思考维度和工作视角。限于篇幅,有效吸引人才的那些套路、方法和技巧还没有向大家一一拆解。我们看到,无论是要做到待遇、感情、事业这“三个留人”,还是要做到诉求点、痛点、便利点和共鸣点者这“四点齐发”,都是一项庞大的系统工程。对人才的有效吸引,是公司整体能力的体现,也是公司人才观的体现,更是公司文化价值的体现。