《连线》(Wired)杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)在《失控》中曾经预言：“网络终极的形式可能是一种人工智能的形式。这种形式足够复杂，有足够多的层级，能够产生自我思考的能力。”智能手机、车联网作为人工智能在移动互联时代的代表，已日益成为各大企业争相抢夺的移动互联入口。除此之外，智慧家庭作为未来移动互联的另一入口也正在深刻影响着各大企业的产业布局。Google宣布收购Nest，三星收购SmartThings，海尔通过打造U-home全面进军智能家居领域，小米发布路由器……国内外企业似乎达成了一个共识：属于智慧家庭的时代即将到来。业界也普遍认为2014年是中国智慧家庭爆发的“元年”。

然而，与大多数企业持有的乐观态度不同，智慧家庭产品在普通消费者中的认知度和接受度却不容乐观。同济大学高密度区域智能城镇化协同创新中心(CIUC)“智能化生活形成机理与管理模式”课题组通过问卷调研和社区走访发现，虽然消费者对于智慧家庭的生活方式非常向往，也认可其代表了未来生活方式的主导方向，但同时也因为对智慧家庭产品的不熟悉而导致戒备心理，愿望和现实之间存在着巨大差距。面对反差，我们不禁要问：智慧家庭离我们究竟有多远?企业该如何填补需求与认知之间存在的鸿沟? 答案只能是“商业模式的创新”。

商业模式的“模块化”

现代管理学之父彼得·德鲁克说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。伴随着互联网和移动互联的普及应用，越来越多的企业凭借创新型商业模式迅速替代传统行业的龙头老大成为新时代的宠儿，腾讯、阿里和小米都是其中的佼佼者。同样，在智慧家庭领域，真正对市场竞争起决定作用的既不是企业，也不是产品，而应该是商业模式。

然而，令人感到困惑的是，既然商业模式如此重要，那么商业模式究竟包括些什么内容?它又是如何发挥作用的?我们认为，商业模式具有两个维度，一个是构成该模式的相关模块;另一个是影响这些相关模块相互作用的基本规则，这两个维度的有机构成便体现出企业经营活动的逻辑关系和运作机理。商业模式包含四个具有逻辑关系的模块：价值主张、价值创造、价值传递和价值实现，其结构关系如图1所示，商业模式正是由企业运营中这四个相互关联、相互依存和相互补充的不同模块构成，企业也正是通过这些价值单元实现盈利。

图1 商业模式的“模块化”结构

国内智慧家庭企业的商业模式对比

国内从事智慧家庭的企业总体可以分为四类：正在转型的传统家电商，比如创维、海尔等;以中国电信为主的电信运营商;以兼容整合为主的系统集成商，比如家联国际;互联网企业，比如小米，京东和乐视等。虽然每个智慧家庭品牌生产商的个体情况都有所不同，但是对于任何一类企业来讲，他们对于价值的传递过程却遵循着类似的逻辑，因此通过类别的划分、研究其所遵循的商业模式，对比价值在智慧家庭传递过程中的不同，对于揭示不同商业模式模块之间的动态协同作用、商业模式的创新具有重要意义。这四类智慧家庭品牌生产商的商业模式对比如表1所示。

表1 不同类别智慧家庭品牌生产商商业模式对比

价值主张价值创造价值传递价值实现

转型传统家电商

(以海尔为例)行在外，家就在你身边;居于家，世界就在你眼前。U+以人为本，营造安全、便利、舒适、愉悦的高品质生活定制智慧家庭解决方案、创用户最佳生活体验交付硬件以获利

电信运营商

(以中国电信为例)满足家庭通信及信息需求“我的e家”提供各档套餐，满足不同家庭对信息生活的需求统一账号接入，手机号即为账号硬件+套餐费用

以兼容、整合为主的集成商

(以家联国际为例)智慧家庭全兼容平台解决方案提供跨品牌全兼容智慧家庭平台，即“1+N”模式解决用户的众多智慧家庭品牌单品间兼容问题交付硬件以获利

互联网企业 (以小米为例)精简但不简单把产品做到极致单价薄利单品体验策略硬件+软件+服务获利

由表1可以发现对于转型中传统电商、互联网企业和以兼容、整合为主的企业的价值主张、价值创造、价值传递都有所不同，这些差异很大一方面是由类别之间本身种类基因不同，当然另一方面是由于个体的差异性所造成。值得一提的是，在这几类智慧家庭品牌生产商中，价值实现目前主要还是依靠硬件获利的方式，但是由于移动互联网行业的特殊性质，价值实现方式的创新将从前端获利逐渐向后端获利转移。

智慧家庭产品商业模式的创新趋势

在移动互联时代，一切与信息和内容相关的终端硬件产品平均利润归零的大趋势，已经逐渐成为业界共识。由于互联网具有覆盖广、受众多等特点，对于智慧家庭这样的移动互联行业来讲，采取硬件免费的方式可以大大加快市场推进的进程，然后通过对服务进行收费的方式以实现企业利润。然而大众对于新事物的接受能力是有限的，如何把免费的硬件提供给消费者，带给他们智慧家庭生活方式的极致体验，则是一个关键过程。我们尝试建议两种不同的推进方式：嵌入式和专业式，并给出相应的商业模式创新过程，其结构如图2所示。

图2智慧家庭“硬件免费+服务收费”模式创新

1 嵌入式

嵌入式是指通过把智慧家庭产品的核心元件嵌入到其他普通必备家居产品中，并提供相应的智慧家庭接口，这样可以增加大众消费对智慧家庭产品的体验，逐步消除对智慧家庭产品未知风险的感知，并为智慧家庭其他产品的推进打下基础。比如智慧家庭产品可以把核心部件通过嵌入的方式搭载机顶盒进入千家万户，并提供相应的智慧家庭服务，增强消费者对智慧家庭的体验，制定整体营销战略以促进智慧家庭产品的协同推进。

价值主张

由于智慧家庭产品嵌入到其他普通家居产品是为了减少了普通消费者对智慧家庭这一全新产品的戒备心理，增强其对智慧家庭生活方式的体验，为其他智慧家庭提供突破口，故此阶段的价值主张应该针对降低消费者防卫心理和增强消费者对智慧家庭生活方式的体验而制定。

价值创造

价值创造须围绕满足消费者的对智慧家庭的心理需求以及创新功能需求而设计：一是，产品硬件的兼容问题，以防备产品不兼容造成不良的消费者体验;二是，产品的功能融合问题，智慧家庭通过嵌入普通家居产品中核心硬件以实现的智慧功能，应该与普通家居产品功能具有相近性或者配套性。

价值传递

由于嵌入式需要和电信服务商、运营商进行紧密合作，所以对于嵌入式的智慧家庭产品来说，企业最应该重视的是与电信运营商等战略伙伴间的价值网络部分。智慧家庭是以智能管道(物理网络)和智能设备(信息网络)为基础，以提升智慧家庭层次、扩大智慧家庭规模、丰富智慧家庭内涵为主要方向，这对企业和电信运营商之间的战略合作提出全新挑战。

价值实现

智慧家庭的盈利模式创新要考虑向谁收费和如何收费这两个问题，同时要利用企业最具发展潜力的业务模块吸引投资、获取资本并且寻求具有盈利潜力的公司或者项目进行投资。对于嵌入式的智慧家庭产品，在盈利模式创新方面，企业可以向运营商收费，因为智慧家庭产品可以给运营商带来更多的智慧家庭所需要的增值性基础设施服务机会，当这个潜在收益超过对运营商的收费时，运营商会很乐意与智慧家庭企业合作，建立更良好的战略联盟，以实现价值创新。

2 专业式

专业式是指智慧家庭品牌厂商通过把智慧家庭整套产品中的某一单品做专、做强，配合相应的宣传策略把这一单品推入到消费者家中，提高消费者对智慧家庭生活方式的体验和认知，带动后续产品的进入。这是一种单品思维的概念，通过做强这一单品可以起到以点带面的效果。

价值主张

价值主张是专业式智慧家庭商业模式的核心，价值主张的制定应该在充分调研的基础上，深刻洞悉消费者对智慧家庭产品的感知风险、消费者对智慧家庭生活方式的期望和憧憬，针对消费者的痛点而制定。

价值创造

在第一阶段价值主张制定的基础上，智慧家庭品牌厂商可以针对消费者的痛点进行针对性的产品研发，满足消费者对智慧家庭产品深层需求，把这一抓住消费者痛点的产品做专、做强，为消费者创造出强烈的感知价值，在消费者心中形成品牌效应，从而可以为后续智慧家庭配套产品迅速占领市场打下坚实基础。

价值传递

专业式即为单品思维，企业应在充分认识顾客需求的基础上，针对顾客的痛点主打一款明星产品，作为企业打入市场的亮点和发源点，例如专业化地定制智能安防设备，或者针对老年人设计的健康护理设备等。之后企业再考虑进行产品的升级、迭代、创新。在这方面，智慧家庭企业应基于潜在消费者的核心需求，建立合理的定价机制以创造一个良好的价值提供渠道，以顾客为中心的新价值网络来传递价值，满足顾客的核心需求。

价值实现

专业化的产品可以谋求更差异化的发展战略，作为企业最具发展潜力的产品可以吸引更多的投资和广告投入。由于前期对消费者采用的是免费模式，所以价值实现方面可从优化财务管理，进行资本运营方面的创新入手。

(作者: 熊国钺 周向红, 同济大学CIUC, 经济与管理学院智慧城市与电子治理研究所)

原文链接：money.china.com/fin/kj/201504/29/2865487.html