杜学美，吴亚伟，高慧，李美菱

《系统管理学报》2021年第30卷 第5期

推荐理由：

随着网络消费观念的普及以及网购和在线支付等条件的日益改善，消费者的购物行为逐渐向线上转移，目前在线评论已经成为消费者网络购物时获取商品信息的最重要来源，也是影响其做出购买决策的关键因素。负面在线评论是消费者接触最直接、最频繁的网络口碑形式之一，反映了顾客不满的或糟糕的网购体验，会对品牌形象、企业信誉、顾客态度和购买意愿等造成不利的影响，大大提升了消费者的感知风险。因此，负面评论对于企业吸引潜在顾客是不利的。对于消费者而言，与正面评论相比，负面评论的真实性和可信度更高，消费者往往对负面评论表现得更加敏感，他们更愿意关注负面评论的内容来获取产品和服务信息。有效的在线评论反馈管理既能吸引新顾客，同时也能弥补抱怨顾客不愉快的经历，保留住老顾客。商家对在线评论进行回复作为服务失误补救的一种方式，为商家提供了解释的机会，从国内主流的购物网站来看，商家对负面评论回复的质量参差不齐，很多商家并不重视对负面在线评论的管理。

基于当前的购物环境和研究现状，本文探讨网络购物环境下负面在线评论如何通过影响消费者失误归因从而影响其购买意愿的内在机理，以及商家不同方式的回复策略在其中所起的调节作用，这不仅丰富了负面在线评论和服务补救相关的研究，为后续研究提供了启发，而且为网络商家重视和管理负面在线评论提供了理论依据和切实可行的建议，可以帮助网络商家树立良好的形象从而吸引更多的顾客。

作者简介：

杜学美：同济大学经济与管理学院副教授。研究领域：管理理论与工业工程、质量管理等。

吴亚伟：同济大学经济与管理学院硕士研究生。

高慧：同济大学经济与管理学院硕士研究生。

李美菱：同济大学经济与管理学院硕士研究生。

关键词：

负面在线评论；商家回复；失误归因；感知信任；购买意愿

内容简介：

本文从负面在线评论比例和失误严重性两个角度出发，引入归因理论、感知信任和商家回复等相关内容，探究负面在线评论对潜在顾客购买意愿影响机制。对情景实验收集到的496份调查问卷进行数据统计分析，研究结果表明：负面在线评论比例和失误严重性都对潜在顾客购买意愿有显著的负向影响，且两者都通过影响失误的归属性归因、可控性归因、稳定性归因和感知信任影响潜在顾客购买意愿；在负面在线评论比例与失误严重性不同的情况下，商家应采取不同的回复策略以实现节约成本与减小损失的目的。

针对上述研究结果提出如下管理启示：

（1）当负面评论比例较高时，商家不仅要就顾客的抱怨进行道歉，还需要就失误产生的原因进行解释，并采取适当的补偿或承诺等补救措施来修复潜在顾客的感知信任和购买意愿。相反，当负面评论比例较低时，商家可以采取不回复的策略从而降低商家的运营成本。

（2）当失误较为严重时，商家不宜选择统一空泛的官方套话进行回复，而是要通过道歉对遭受服务失误的顾客表示同情，也需要解释失误出现的原因，并告知会通过何种方式弥补失误带来的损失，或者未来可以通过哪些方式避免失误的再次发生，以使潜在顾客感受到商家的诚意和对责任的担当。当失误严重性不高时，潜在顾客往往会认为失误是无关紧要的，为了节约道歉加解释加修复的全面策略带来的高昂成本，商家可以选择不对失误严重性较低的负面评论进行回复。

（3）网络商家应充分重视对顾客抱怨的管理，首先，商家要对售后人员进行负面评论响应培训，且要定期对顾客抱怨进行评审，对服务失误进行分析、评价乃至改进产品和顾客服务质量，从而防止类似失误的发生。其次，商家可以建立顾客抱怨管理案例库，记录已发生的服务失误以及商家的反馈信息，便于对负面评论进行统一化管理和一致性的响应，提升潜在顾客的感知公平。最后，商家可以对负面评论发布者进行随机调查或其他方法，确定抱怨顾客对抱怨处理过程及结果的满意程度。