Yixia Sun, Xuehua Wang, JoAndrea Hoegg, Darren W. Dahl

Journal of Marketing Research

推荐理由

要想提高销售额，就要为顾客提供温暖热情的服务，这是营销中传统的黄金销售定律之一。但是，当消费者购买尴尬商品时，他们不一定需要销售人员笑脸相迎和细心询问。本研究首次提出了消费者购买尴尬商品或服务时，如何应对外在环境中他人在场的一个新的心理机制，即“去人格化”，并首次系统地提出了消费者应对尴尬消费的理论框架。不仅聚焦商场、店铺等日常场景，也探讨了卫生健康行业等消费场景，为相关行业服务策略的制定提供了政策建议。

作者简介

Yixia Sun（孙怡夏）：浙江大学管理学院副教授
Xuehua Wang（王雪华）：同济大学经济与管理学院副教授
JoAndrea Hoegg：加拿大不列颠哥伦比亚大学商学院教授
Darren W. Dahl：加拿大不列颠哥伦比亚大学商学院院长、教授

关键词

尴尬情绪, 自助服务, 机械冷漠服务, 去人格化

内容简介 

尴尬是一种不舒服的情感体验，其来源不在于产品或者服务本身，而是由于他人在场，如果没有他人在场，就不会有尴尬的情绪产生。消费者想给别人留下一个好印象，但他们认为购买尴尬的商品或服务会影响自己带给别人的印象，因此产生了尴尬情绪。

研究团队与一家亚洲大型连锁超市合作开展研究，对其2019年7月1日至2020年6月30日的一年内500万多笔销售数据进行数据分析。研究发现，与购买洗手液或口香糖等普通产品相比，购买尴尬产品的消费者更愿意使用自助通道结算。这一研究说明，当消费者购买尴尬产品时，他们更有可能通过自助结账方式进行购买，并避免与收银员互动。

当没有自助服务时，消费者购买尴尬产品时，会偏好选择表现更机械的服务人员而不是更热情的服务人员。研究团队将两家干洗店的消费者评价呈现给消费者，在评价中控制了两家干洗店服务的效率和能力，只改变了前台服务人员的服务热情程度。研究测试了当衣服上出现两种情况的污渍时（令人尴尬的污渍VS普通污渍），消费者分别更偏向选择哪一类型的服务人员，是较为热情的？还是偏于机械化的? 结果证明，线上评论中不同的服务类型，确实影响了消费者的选择。如果消费者的衣服上有令人尴尬的污渍时，60.9%的人选择了服务相对机械化的干洗店，相比之下，如果只是普通污渍，只有35.8%的消费者偏好机械化服务。

当既没有自助服务，也没有或者无法判断销售人员是否表现机械时，研究团队提出：聪明的消费者会倾向于将服务人员“去人格化”，即消费者感知服务人员情感能力下降，从主观上去认为他们表现得更加机械。去人格化是指淡化或抹去人类（相比动物或者机器）所特有的特质的一种心理活动，如淡化医生的性别或共情能力。

这些都表明，在尴尬产品消费时，过于热情的服务可能会加剧消费者的尴尬情绪，对消费者心理形成负担。在这种情况下，更多人宁可舍弃亲切、热情的服务体验，选择自助服务、机器人服务或者“冷漠”的服务者。本项研究成果加深了对“尴尬情绪”来源的理解，提出并证明了“去人格化”作为一种购买尴尬商品或服务时应对他人在场的新的心理机制，对去人格化理论进行了拓展，系统提出了消费者应对尴尬消费的理论框架，并肯定了自助结账和服务机器人的价值。

Link: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437221130721