Honglin Deng, Weiquan Wang, Kai H. Lim

Information Systems Research, 2024

推荐理由

此研究针对本土C2C情景下平台使用搜索广告推广所面临的挑战和困境，提出了针对性的改善策略和机制，并通过淘宝购物作为电商情境进行实验。研究成果不仅揭示了在线消费者对搜索广告反应的过程机制，还为电商平台提出了切实可行的应对方案。

作者简介

邓弘林（Honglin Deng）：同济经管管理高等研究院副教授

王伟泉（Weiquan Wang）： 香港中文大学商学院教授

林开（Kai H. Lim）： 香港理工大学商学院讲席教授

关键词

online user suspicion, sponsored search, user avoidance, informational cues, laboratory experiment

内容简介

搜索广告通常与消费者的搜索关键词有所偏离，从而引发消费者怀疑。即使广告产品的实际评价较高，产品质量较好，消费者的怀疑仍然难以处理。为了解决这一问题，本项研究着重探讨在线信息线索（例如产品评论和用户评分）能否以及如何降低消费者对搜索广告的怀疑。基于心理学中怀疑的理论视角，作者将搜索广告情境下的怀疑构念进行了多维度情境化，包括决策不确定性、对搜索平台意图的感知以及对广告的认知处理。该研究提出了基于理论的实践策略，即通过在电子商务产品搜索过程中加入关于搜索广告的信息线索，来降低消费者的怀疑。本项研究通过理论推导和三个实验室实验，论证并发现信息线索的内化机制可以减少消费者的决策不确定性和对平台意图的感知，从而增加他们对搜索广告的认知处理，并进一步探讨了触发消费者内化的相关因素。本项研究揭示了信息线索在解决消费者在线产品搜索背景下的怀疑中的内化机制，同时为电子商务平台提供了切实可行的方案，改善消费者的决策过程。