在线用户点赞与评论行为的产生机理差异研究———以医疗健康类企业微信公众号为例
发布时间:09-01-21

金晓玲, 周中允*,尹梦杰,于晓宇

《管理科学学报》第24卷 第4期 2021年

推荐理由

社交媒体已成为企业的关键营销渠道之一,但随着大量主体的入驻,企业赢得用户关注并维持关注的难度也在增加。因此,面对复杂多变的外部环境,关注用户深层次的参与行为(点赞、评论等),对社交媒体运营商的信息发布和营销方式改进是至关重要的。本文以医疗健康类企业微信公众号为研究情景,基于精细加工可能性模型,从中心路径(信息质量)和边缘路径(来源可信度和情绪因素)出发,探究用户对健康信息点赞(低水平参与行为)和评论(高水平参与行为)意向的产生机理及其差异。本文主要创新点在于概念化区分与深入研究移动社交媒体中不同的信息互动行为及其促进机理综合考虑信息内容特征、信息发布者、发布平台的影响及差异。同时,研究结论为社交媒体运营商在发布信息方面提供了实践指导。

作者简介

金晓玲:上海大学管理学院教授、博士生导师,研究方向为:数字化健康管理,网络治理,大数据分析与应用。

周中允(通讯作者):同济大学经济与管理学院副教授、博士生导师,上海市“东方学者”特聘教授。研究方向为:社交媒体与共享经济,数字化健康管理,数字化技术与可持续行为。

尹梦杰:上海大学研究生。

于晓宇:上海大学管理学院教授、博士生导师、副院长。研究方向为:创业、创新、战略管理。

关键词

互动行为;点赞;评论;精细加工可能性模型;移动社交媒体;企业微信公众号

内容简介

很多企业或组织利用移动社交媒体服务平台发布内容来吸引用户参与互动,以达到宣传和营销的目的。在中国,最广为使用的是“微信公众号”。但是,现有研究较少针对微信公众号中用户的信息互动行为,研究促进不同互动行为的影响因素在作用机制上的差异。因此,本文从影响信息互动行为的三类因素来探究社交媒体中用户不同的互动行为意向的影响因素及其差异,以弥补当前研究的不足,同时为社交媒体运营商的具体实践提供参考和建议。

本研究以医疗健康类企业微信公众号为背景,以精细加工可能性模型为整体框架,考察中心路径(信息质量)和边缘路径(来源可信度和情绪因素)对点赞意向和评论意向的差异化影响。信息质量指用户对信息的披露完整性程度、正确性程度、排版质量的主观感知;来源可信度反映信息创造者的专业性与可靠性;情绪性指信息内容所引发的情感,包括正情绪性和负情绪性。

本文采用大规模情景问卷调研方法收集数据,通过数据分析得出如下结论:首先,点赞意向和评论意向的影响因素和发生机制有显著差异。其次,信息负情绪性对评论意向影响不显著,而对点赞意向的影响负向显著。最后,信息正情绪性与来源可信度对两种用户互动行为意向的影响均显著强于信息质量的影响,而用户专业度会显著负向调节信息的正情绪性对用户点赞意向的影响。

综上,在弥补现有研究不足的基础上,本研究对社交媒体运营商发布信息的方式提出如下建议:社交媒体运营商应根据自身需求对用户不同的互动行为进行区分,有针对性地促进点赞和评论。为吸引用户点赞,运营商应更注重信息质量和来源可信度;为吸引用户评论,除上述因素,信息发布者更需要注重信息的情绪性,特别是正情绪性和负情绪性。

 

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